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    整裝本身不可怕,可怕的是對經銷商3大致命的沖擊!

    2018-08-14 作者:翁長華 瀏覽:47263 來源:中國紅木藝術家具網

    摘要

    家居行業的大產業整合是大勢所趨,怎么辦?是視而不見?跟風?還是對抗呢?


    有人說整裝只是叫得響而已,根本很難做到!

    有人說全屋定制到后來肯定會以另一種方式存在,要么被整合、要么整合別人!

    但有一點不可忽視,那就是家居行業的大產業整合的趨勢是不可回避的會到來!

    整裝本身不可怕,可怕的是對傳統廠家與經銷商的3大致命沖擊!

    1.客戶入口前移,毫不留情截掉自然客流!

    2.產品基本全包,毫不留情干掉單品訂單!

    3.服務自由組合,毫不留情對客戶圍欄收割!

    視而不見?跟風?還是對抗?

    未來,你不一定做整裝,但必須找到自己在大整裝生態鏈中的位置!

    大家不要片面地理解整裝,從而去排斥或回避,整裝本身不可怕,但整裝現象很清楚地說明一個問題家居行業的整合時代開始到來。每個企業不一定要按照別人的方式來做整裝或設計自己的商業模式。

    為什么要一直提整裝這個話題,我們是從整個行業的發展動向的角度來看的,我們所提的整裝不是某種單一意義上的整裝,而是基于大定制產業整合的角度談的大整裝。有些企業的整裝做得不成功,只能說明只是他的整裝不成功。

    從另一個意義上來說,企業的小整裝做得不成功,也會有終端的消費者需求和上游資源性公司反推過來促使產業聯合也會做整裝地產公司做的全系統服務、平臺性服務公司整合單個企業做全系統服務等。

    所以,對于每個單品企業和全屋定制企業來說,這是一個必須人人都要面對的行業現象。行業發展到現在,自己獨善其身的時代正悄悄成為過去。

    大整裝產業鏈環境下對家居企業與經銷商的3大致命沖擊

    、客戶入口不斷前移,毫不留情截掉自然客流

    對于廣大的經銷商來說,當年的單店促銷沒有改變經營模式,砍價會沒有改變經營模式,聯盟活動沒有改變經營模式、搞小區搞家裝公司也沒有從本質上改變經營模式,因為在這些銷售方式的背景下,經銷商依然是立足于傳統門店+傳統營銷,大家都是在同質化的經營模式上比拼膽量與行動力。

    在這種模式下常見的引流渠道終端客流、電話引流、小區引流、家裝與設計師引流、異業合作、促銷活動引流、老客戶引流、工程渠道引流。

    特別要注意的是電話、促銷活動這種不是渠道的方式也能引流,是基于傳統市場環境下渠道沒有清晰的格局下才有的奇怪方式。所謂的小區引流,也是用最原始的戰術方法攔截客戶而已,并沒有用系統的在小區讓有客戶因為體驗而對品牌有關注。

    對于很多地方來說,傳統模式正在面臨著拼盡全力的最后一博來盡可能的搶占資源為一步轉型升級作準備。

    搶門店、搶渠道、搶份額、搶人才、搶時間,這五搶就是最后一博的真正體現

    1、搶門店

    由于傳統優質賣場的資源越來越有限,以及大家對終端資源空前的重視,優質門店基本處于拼品牌地位、拼關系的瘋搶狀態。

    大企業開始在大城市進行大店布局與多店布局,對優質門店甚至開始戰略壟斷,為后進者或弱勢品牌進一步制造競爭壁壘。

    2、搶渠道

    現在終端賣場的自然客流日益減少,不是市場的客戶在減少,而是客戶在越來越上游端被不斷地分流。為了保證終端的銷售份額,終端經銷商不斷地進行渠道滲透與延伸是一種經營模式的升級,更是一種戰略動作。

    以前松散型的渠道開拓模式開始受到挑戰,戰略合作、兼并收購等方式開始在終端進行展開。

    3、搶份額

    在行業發展的初期與中期,各品牌與各經銷商只要做好自身的營銷工作基本就可以。但隨著競爭越來越激烈,各品牌與經銷商開始從渠道、客戶層面進行戰略性的爭奪,原來以經營為導向的營銷模式開始向競爭為導向的模式轉變。

    由于定制家居行業的行業屬性,老客戶的口碑對終端長期影響的比例較大。所以老客戶池的規模與質量變得日益重要。為了進一步擴大品牌的客戶池,在終端銷售時,不僅要考慮到產品銷售的利潤目標,同時也要考慮到對不同客戶群體掠奪的市場份額目標。市場份額越大,就意味著品牌的老客戶池越大,老客戶池越大就意味著產生口碑營銷的機會越大。

    4、搶人才

    營銷的競爭其實是管理的競爭,管理的競爭其實就是人才的競爭。定制家居行業近年快速的膨脹發展,人才已經成為一個剛需性的難題。

    一提到搶人才,大家最直接想到的就是挖同行的人才。可整個行業都在缺專業性強的人才,所以挖人才也不是最根本的解決之道。

    由于經銷商經營的特殊性,自身對人才的造血功能較弱,特別是一個中小經銷商。這就需要企業在營銷的角度在人才培養、人才輸出上進行下功夫。

    5、搶時間

    2012年以前,定制行業的商業模式、渠道模式、產品模式、銷售模式基本上變化不大。但自2013年以來,隨著國家大環境的變化、移動互聯網技術的普及、資本的常態化介入都在催化著這個行業進行快速的更新迭代。幾乎是一年一個新現象,終端各類創新模式也在不斷的升級迭代,用以前靠時間慢慢積累的傳統方式正在接受更嚴重的挑戰。所以,踩在恰當的時間點做正確的事,已經是各個企業與終端經銷商必須要面對的課題。

    經銷商未來的營銷不再基于戰術性的銷售方式的基礎,一定是基于客戶入口基礎上的營銷

    終端自然客流,是建立于門店的全方位體驗與服務基礎上才能吸引客流,象過去光靠上幾個好的樣品就能說服客戶下單的年代逐漸成為過去。

    家裝公司客流,簡單帶單的模式也會逐漸被邊緣化,而是要基于類似于整裝模式的配套服務。

    小區營銷,粗爆的的客戶攔截也會失去意義,因為在未來家居產品的銷售已經植入到消費者的買房之前的意識中,實際的動作已經植入到樣板房的銷售過程中。以樣板房為起點,貫穿到入住后的整個銷售鏈條。傳統的小區銷售模式基本被排除到邊緣性的角色。這種模式不僅僅是銷售的前移,而是把整個體驗、銷售、服務都整體性的前移。

    、產品基本全包,毫不留情干掉單品訂單!

    消費者一家一家跑建材店的消費模式是上一代人愿意干的事,現在的消費者越來越懶,而且極其反感用原本不專業的經驗去做相對比較復雜的家裝與建材的選購與監工。特別是家裝環節,目前市面上有70%以上的業主需要與家裝行業的小工頭進行對接,這種層次不對等的溝通本身就是一件非常鬧心的事情。

    一直以來,我們所理觖的消費者要的產品就是廚柜、衣柜等這些理所當然的產品,可現在消費者的是一個省心的家居解決方案,產品已經從當初的實體產品上升到一個具體的系統服務方案了。單品只是其中的一個形態而已。這就是很多單品門店感覺越來越難做的原因。

    從消費者需求來說,希望達到下面五個要求

    解決設計的系統化與個性化相結合的需求

    1、新生代消費群體正在崛起,成為消費的主力軍,他們有著與父輩完全不一樣的消費需求。非常重視家裝呈現的最終端效果,而不是象前輩一樣非常重視過程的操辦與節約為目的,省時、省力、省心地有個滿意的結果就是他們最大的訴求。老一代的消費群體的需求是從買材料這一個環節就開始進行全程的家裝跟蹤,而新一代消費群體完全是以設計為開始,要以設計為線索打造符合他們心中理想的家。

    2、整裝首先要實現設計到施工的一體化,設計圖紙在滿足消費者對未來家的想象時,也是后期消費者一站式選材的基礎。從裝修工程一開始,設計師就從整體設計入手,對材料、品牌、色彩進行整體考慮,將選材與設計同時進行,包括后期施工、軟裝、家具的配套,有效地控制了產品質量和風格的統一性,改變了傳統家裝中設計與選材相分離的問題。從消費者的角度來看,家居設計是消費者對產品在視覺上產生的第一印象,這種印象可以幫助消費者快速做出購買決策,在新的消費場景下,好的產品設計更能觸發用戶的欲望。

    解決個人生活方式與家裝相結合的需求

    同時,整裝中定制家具的滲入也會讓有裝修想法的人有了更多生活方式的選擇,不禁在腦子里產生原來我的家居生活也可以是這樣的念頭。整裝的加入更好地滿足了消費者日益增長的消費需求。以萬鏈為例,在萬鏈生活體驗館消費者可看到混合陽臺、休閑陽臺、生活陽臺三類定制陽臺供選擇,從而滿足不同類型的需要。

    實現消費者省時省心拎包入住的需求

    面對國內外消費市場環境變化,中國家居業應改變以經銷商為中心的傳統產業鏈條,以消費者為中心轉型,走品牌專業化之路,升級配套業態和購物服務體驗,通過新生活方式的傳播,豐富品牌的文化價值內涵。

    從消費者消費習慣上來看,目前的家居消費主力是80、90后年輕人,他們更希望接受的是簡單便捷的家居服務。全屋定制行業高度繁榮遠超成品家具行業某種程度上也是因為全屋定制可以做到一家搞定”。然而全屋定制搞定的只是所有的家具,整裝為客戶提供省時、省心的一站式購齊。可以一家搞定硬裝、軟裝和家具,更有甚者已經推出了定制家具的產品。與局部裝修相比,“整裝從整體設計入手,包括后期施工、軟裝、家具的配套,更能控制產品的質量和風格的統一性。這種從毛坯房到拎包入住式的整裝服務,無疑更加符合現代消費者的消費習慣。

    規避不可控的費用問題,實現價格透明化消費

    隨著家居消費主力群體逐漸變為80、90后人群,消費理念也發生了一系列的變化,如今的主力消費人群,更看重的是透明、便捷的消費形式。從平米報價到套餐裝修,再到整裝。整裝行業的客單價普遍不算太高,目前的平均水平基本維持在1000/平米,按照一家100平米來算,也只是10萬左右。再來看看全屋定制,一套品牌櫥柜客單價也要近2萬了,全部家具加起來10萬恐怕是捉襟見肘吧?從這里來看,身負房貸的年輕人會選擇哪種裝修模式,顯而易見。

    實現全景的所見即所得的消費體驗

    目前的整裝產品,較之以前的傳統家裝產品有了很大的進步,尤其是在概念上,比長期以來家裝市場的主要產品包清工、半包,更貼近消費者的愿望清晰、簡單、麻煩少,“所見即所得幾乎成了整裝產品的標志性口號。

    以上五個需求,其實最明顯的就是首先產品選購是一站式搞定的,再以服務為主線索進行貫穿。

    定制家居行業最早是廚柜占據市場先機,早期的經銷商經營廚柜單品,只要在當地開一個好店,并進行有效的營銷推廣,基本就能解決客源問題。到后面衣柜作為一個單品類出現,廚柜與衣柜整合一個客源變為常態,再到后面的全屋定制的出現。其實都在說明這個問題。

    我們再說看看終端的情況,以縣城市場為例,以前做單品的雖能做到一定的銷售規模,但也很難突破進一步的增長瓶頸;后面往往做得大都是在當地以一種綜合的獨立店的模式,整合了比較多的產品線,有的甚至附帶著把前面的基裝也做掉,用這種模式做成了當地的實際冠軍。早期是成品家具用這種模式,把相對齊全的成品家具產品整合在一起,很多經銷商在做代理時其實是在自己整合產品,在產品選擇的基礎上挑選合適的品牌。

    隨著定制家具與家裝的延伸與融合,在以入口在前的優勢下,定制家居行業的不少經銷商也走上了這條路。引起的連鎖反應就是廠家也開始擴張品類推向終端來迎合這一現象。

    在大城市,隨著家裝公司的手伸得越來越長,截流了不少單品類的銷售入口,很多單品經銷商就以某個單品的角度與家裝公司進行了合作;為了滿足消費者的需求,大家 也組成了松散的聯盟形式,這些現象原來都是以升級銷售渠道的模式開展的,現在基本上已經上升到了新的產品經營模式了。

    、服務自由組合,毫不留情對客戶圍欄收割!

    現在整裝喊得很兇,雖然目前行業人士都持有不同的聲音,有的人認為是個不可忽視的趨勢,有的人認為這是不太可能成立的模式;因為早幾年就有人做過都沒做成功,其中有好多企業都做倒了。

    但有一點不能忽視,就是從消費者內心的需求來說,對整裝是期待的。特別是現在精裝房的推行,精裝房其實就是等于做了半年整裝。也有房地產企業在精裝房基礎上開始推拎包入住,就相當于在半整裝的基礎之上升級為全整裝。

    由于中國市場的類型多樣,消費需求多樣,并不是每一個市場或每一個消費者都要整裝模式。但主流的消費群體不選擇單品已經是事實。

    整裝現在沒有一個定義,行業人士對整裝的前景不一定看好的無非就是在相對框架內來界定整裝的。

    整裝可以用服務搶占消費者的消費入口,形成對接后,后面是否全部做或部份做可以自由組合。

    立足于毛坯房的有

    1、 從基裝到定制家具、成品家具、軟裝全部搞定,這就是全整裝。

    2、 基裝還是由原來的家裝公司做或包工頭做,后面的定制家具開始選擇部份產品植入,這就是半整裝。當然也可做后面半截,這主要看企業本身的核心產品在哪個領域。

    立足于精裝房的直接從定制家具開始到成品家具、軟裝,這其實就是拎包入住模式。

    立足于老房的基本上會以局部改造+全屋定制選項的模式存在。

    從以上現象可以看出,未來的家居企業經銷商不一定都要傾全力做整裝,但最好都有做整裝服務的能力,讓消費者有最大的選擇空間從而達到最大限度地把握客戶。

    不然,在充分的市場競爭中,單一的入口模式會顯得心有余而力不足。

    、給經銷商的3點建議

    1、做好服務體系向運營商轉型升級

    由于整個行業會發生大的變革與重構,比如地產商的介入、家裝公司的轉型、工廠總部的升級,都可能對經銷商的角色形成直接的影響。比如工廠總部與地產對接就需要經銷商變成服務商;地產公司進行當地整合,就需要經銷商變成當地供應商;家裝公司進行整裝,就需要經銷商變成配套商等。

    2、自己自強不息,變成家居服務商

    特別是大城市市場,經過近10多年的房地產瘋狂,在未來的5-10年后老房存量市場越來越龐大,這里有著巨大的家居后服務,未來的家居消費需要有一批服務商來滿足這一剛需消費。那么經銷商就會由現在以產品銷售為導向進行盈利,會變成以服務為導向帶動服務盈利或產品盈利。

    3、創新升級,變成家居新零售商

    這種模式的出現時間會久點,同時也是轉型比較徹底的一種模式;未來的家居消費會出現零售消費的常態化與百貨化。就是家里的相關家成用品與裝飾用品會形成周期性的采購消費模式,這種模式主要是以終端自然客流的相對隨機性消費為主。經銷商要么加盟一個此類的品牌或自己創新一個模式來迎接這種商機。

    整裝本身不可怕,可怕的是對傳統廠家與經銷商的3大致命沖擊!

    1.引流不停前移,毫不留情截掉自然客流!

    2.產品基本全包,毫不留情干掉單品訂單!

    3.服務可以靈活,毫不留情對客戶關門打狗!

     

    視而不見?跟風?還是對抗?

              未來,你不一定做整裝,但必須找到自己在大整裝生態鏈中的位置! 


    【來源:三粒米   作者:翁長華】


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